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2010年9月15日 ⁄ 三毛 电脑网络 ⁄ 评论数 1+ ⁄ 被围观 +

国内各大网站广告联盟发展至今,已经覆盖大部分互联网站点,成为广告主投放网络广告的重要渠道之一。据不完全统计,2009年广告联盟营收已经超过20亿元。但当前广告联盟市场,却是鱼龙混杂。除了Google联盟、百度联盟等领先的10~20家外,还有一大批中小规模、良莠不齐的广告联盟。其竞争之激烈,可想而知。

 为了生存,为了利益,一些广告联盟不顾商业规则,犯下诸多商业“罪行”:默认色情信息泛滥;降低分成比例,或对站长使劲扣量;颐指气使,拉长结算周期⋯⋯

 这应该是即将进入整合期的广告联盟的必经阶段。下一步,广告联盟竞争将日益激烈,广告主的选择更多,更加挑剔;广告主对广告联盟提出更高的要求;随后,一些中小联盟、尤其是诚信度低的广告联盟将陷入倒闭困境,广告联盟市场将进一步净化。而在这个过程中,重视广告主和站长的利益,才是广告联盟长久生存之道。

《计算机世界》封面报道:广告联盟7宗罪

 傲慢

 广告主和站长对广告联盟过度依赖的畸形关系,直接导致了广告联盟的傲慢姿态。今年3月,来中国5年的韩国人安承海发现,团购网站正如火如荼地在中国兴起,在和几个创始人头脑风暴后,他们决定做一个团购导航网站。于是,“来优团购生活网”就这样诞生了。

 安承海开始申请加入百度联盟,但是,“我向百度联盟申请了两次,都没有通过,这可能是因为刚开始流量很小的原因吧。”安承海说,后来通过韩国朋友的帮忙,“来优团购生活”顺利加入了Google联盟。

 提起对百度联盟的两次申请经历,安承海有些不痛快,他觉得,百度联盟太过高傲了。短短5个月后,“来优团购生活”的流量增长了很多,已经是一个有名的团购导航网站。“现在再申请百度联盟,已经没什么问题,但我不会再申请加入百度联盟了。”安承海说。

 “对站长来说,强势的广告联盟有绝对的话语权,想给你口饭吃,你才有口饭吃。”安承海说。

 举例来说,相比其他联盟,Google给站长的分成要积累到100美元才给支付,并且还是用支票付美元。一般的个人网站放Google广告三四个月后,才能积累到这个数。而那些小网站因为支票兑换成人民币的成本较高,所以会等积累到超过500美元或者1000美元之后才要求支付。而从Google答应支付到收到现金,还需要几个月。

 而对广告主,广告联盟也不“手软”。珠海一家游艇制造公司的董事长冷学华就表示,他曾经在百度推广买过关键词,本想着过一段时间之后,把它撤销,可谁曾想,这一只脚踏进去,就出不来了。

  “在做了竞价排名之后,如果不再购买百度的关键词,那么搜索引擎就再也搜不到了。买了关键词之后,就得非做下去不可。”冷学华觉得,这就是一个套。

 为何广告联盟如此强势?业内人士分析,这缘于站长和广告主与广告联盟的畸形关系。DCCI 2010 年中国互联网站长生存与发展状况调查显示,61.1%的网站主要以广告为盈利模式,其次是电子商务和会员费。对大量的中小网站而言,网络广告,尤其是来自网络广告联盟的网络广告收入,显然是其最主要的盈利来源。

 而对广告主而言,在碎片化的互联网时代,他们对如何找到合适的网站进行推广也是一筹莫展。目前,中小网站有近300万家,即使是百度联盟旗下的网盟123网站也有20多万家。面对如此浩瀚的网站数量,广告主往往难以选择,无法甄选,只好把控制权交给广告联盟。

 建言

 广告主和站长可以逐渐摆脱对广告联盟的依赖。一方面,站长们应尽力将自己的网站做大做强,解决对广告联盟的单边依赖;另一方面,广告主也要开始想方设法拓展自己的广告渠道。

 贪婪

 贪婪是一种失控的欲望,是七宗罪中的重点。广告联盟普遍存在的分成虚假、扣量等问题,充分暴露了贪婪的本性。

 广告联盟给站长的分成到底有多少?站长们纷纷表示,“分成比例完全掌握在广告联盟手中。虽然各个广告联盟都标明了自己的分成比例,Google显示是50%多,百度是50%~80%,但最终分给站长的实际比例究竟是多少,我们也不知道。”著名个人站长风妖觉得,站长的收入都是广告联盟决定的。例如,2009年,百度联盟营收45亿元,但只分给站长7亿元,这与其号称的50%~80%的分成相去甚远。

 自从Google将搜索服务由中国内地转到香港后,百度联盟等联盟开始对中小站长们收紧分成比例。“Google走后,百度联盟的分成比以前少很多,价格低了很多,我自己的网站就减少了25%。”风妖说,以前,他的“小户型网”一个月能有5000多元的收入,但是Google走了,百度也调低了中小站长分成,在“双重打击”下,他的收入大概缩减到4000元。但是,这样的收入在个人站长中还算是非常不错的。据DCCI互联网数据中心总经理胡延平透露,2009年,月收入不超过2500元的中小站长已经达到66%,比2008年增加了6%。

 除了公开地减少分成,“不告知”的扣量早已是业界公开的秘密。“没有联盟不扣量的,就是扣的多少。”在接受《计算机世界》报记者采访时,满意广告(myiee)联盟总裁丁春妹直言。

 风妖更是指出,越小的联盟扣量越狠。“大一点的广告联盟在信誉上可靠一些,至少不差分给站长的这一点钱。小联盟没有那么多的广告主,每个月的流水只有几十万元,自己又有运营压力,因此扣量更狠。”

  不仅如此,广告联盟还“恃强凌弱”,面对流量不同的网站,广告联盟即便是扣量,也是“保大欺小”。另外,“广告联盟还扣个人站长的所得税,超过800元就开始扣。挣这点钱真不容易,如果把这些扣的税钱交给国家,我倒也心安了,但是这些钱往往是被广告联盟收入囊中。”对此,个人站长蒋明浪十分气愤。

 建言

 广告联盟要做大做强,必须在分成比例和内容匹配精度上继续努力。各大广告联盟万万不可忽视了站长、尤其是草根站长们的利益。站长是其生存之源,不为站长利益考虑,只顾“剥削”,将会是死路一条。

 懒惰

 对于流量造假和点击欺诈,广告联盟的原则是,只要广告主不投诉,“就睁一只眼,闭一只眼”。

 “想要加入某个联盟,首先看的就是流量。想要获得高的分成,也取决于网站流量。”一位站长表示。

 在互联网时代,流量最有发言权,也成为各个站长一定要跨过的“坎”。

 于是,就像曾经盛行的淘宝“刷钻”一样,站长们“刷流量”在互联网上大行其道。一开始,站长们只是利用简单的计数器造假,后来有人研发出各种刷流量的软件,有的美名其曰“流量精灵”,有的自称流氓软件,造假成本更是低廉。据了解,某网站借助流氓软件偷换用户的首页,在短短两个半月里全球排名直线上升到前500位。不仅如此,帮助网站“买卖”流量的流量联盟也应运而生。

  除了流量造假,点击欺诈也是站长常用的获得分成的重要手段。在CPC(按照广告点击数计费)的分成模式下,“只要点击广告就能赚钱,是人都会想方设法点击啊!”个人站长蒋明浪毫不忌讳。这也是站长的普遍心理。正望咨询2007年3月的一份调查报告显示,百度的平均点击欺诈率为34%,而Google也达到24.1%。

 面对如此普遍的流量造假和点击欺诈,广告联盟怎么可能一无所知?美通联盟吴京川坦率地告诉《计算机世界》报记者,对于流量造假和点击欺诈,广告联盟的原则是,只要广告主不投诉,“就睁一只眼,闭一只眼”。

 风妖更是直白地透露,“无论有没有点击欺诈,广告联盟都是收到钱了。只是如果点击欺诈很过分、太猖獗,使得广告主不愿意付费了,那么广告联盟就开始整顿市场。”

 一些“无原则”的广告联盟甚至与站长沆瀣一气,共同造假。“小一点的联盟可能就是联合站长一起骗,反正广告主的钱也到账了,只要把点击消化掉,就没什么大不了的。”风妖说。

  这让广告主很受伤。2008年发布的《中国网络广告满意度调查报告》显示,82%的企业负责人担心“互联网广告点击欺诈”,一些中小企业甚至不得不放弃投放互联网广告。

  事情发展到后来,又起了新的变化。一些广告联盟开始借口网站流量造假、点击欺诈,“正大光明”地封号,直接克扣原本应该分给站长的广告分成。“我曾被Google 封掉了两个号,那确实是因为我造了假,但是后来我没有造假,很多国内的广告联盟还是无缘无故地把我的号给封掉,直接抢钱。”蒋明浪觉得有点冤。

  广告联盟还有不少偷懒的地方。“在阿里巴巴上,如果最近没有广告投放,那么就会出现阿里巴巴的垃圾广告。这些广告基本没人点,白白浪费了广告位。”提到这些,风妖有些郁闷,他觉得,自己挣钱不费劲的广告联盟很偷懒,作为一个广告交换平台,服务普遍不到位。

 美通联盟CEO吴京川也认为,广告交换平台这种方式,需要广告主和站长在浩瀚的数量中进行选择,需要耗费过多的精力,客观上损耗太大。

 不过,主流广告联盟也日渐意识到了流量造假、点击欺诈等问题的严重性。2009年,百度宣布退出“蓝天365计划”,开始管理流量造假和点击欺诈,在后台对点击率进行了监控,提供自律、公平的环境;原本以为中国的IP都是真实IP的Google联盟,也逐渐熟悉“中国国情”,开始对造假的站长进行封号等惩治行动。

 建言

 解决网络广告点击欺诈问题,不仅需要搜索引擎公司和网络广告代理商的严格自律,还需要相关法律法规的出台。广告主更应该联合起来,抵制网络广告欺诈率高的搜索引擎公司。

 嫉妒

 小广告联盟对大广告联盟是“羡慕嫉妒恨”,于是不择手段,抱着“捞一把就走”的想法,把整个广告联盟的水都搅浑了。

 “我只做百度、Google、淘宝这三家有品牌的广告联盟,其他的基本都不接。”风妖的这句话如果被其他广告联盟听到的话,估计难免心生郁闷,对那些大联盟“羡慕嫉妒恨”。

 实际上,稍微有一点实力的个人站长的想法,都和风妖差不多。

 在Vancl市场推广部联盟部经理贾光阳看来,广告联盟的价值在于,它能够笼络一批站长和广告主。“中小站长看中广告联盟的是其大量的广告主,而广告主看中的是广告联盟的大量中小站长。”哪个广告联盟的广告主多,站长们就都希望能够加入;站长一多,广告主也乐意加入。这就形成了一种马太效应,多者愈多,少者愈少。这就意味着,整个广告联盟市场将越来越呈现寡头化的趋势。“未来一年打算加入百度联盟的网站比例最高,占34.9%。”2010年DCCI发布的统计报告恰好也说明了这一点。

 不仅如此,大广告联盟的营收更让无数的小联盟难以望其项背。百度联盟2009年的营收达到45亿元,广告主数量有30万。早在2007年,百度联盟就占据52.8%的广告联盟市场,整个中国网络广告联盟市场80%以上的份额被百度联盟、Google AdSense、搜狗联盟、亿起发、阿里联盟(淘宝联盟)、智易营销等10~20家市场领先者占据。余下不到20%的份额被规模较小的近500家广告联盟分食,这些广告联盟的站长数量仅以百计,而站长也大多是“名不见经传”。

 “出于羡慕妒忌的心理,一些小联盟心怀怨恨,于是不择手段,抱着‘捞一把就走’的想法,把整个广告联盟的水都搅浑了。”业内人士表示,很多小联盟都是“投机倒把”分子,并没有做长远的打算。“刚开始,广告联盟想吸引你加入的时候,态度好得不得了,会开出一系列优厚的条件来吸引你,但你加入后,就想方设想法扣你本来应该获得的收入。”蒋明浪表示。

 越是小联盟,就越会耍些江湖小手段。因为它们普遍规模很小、抗风险能力差,所以一旦问题出现就把风险转嫁到个人网站上,根本不顾及自己的声誉,也不顾及站长的死活。并且,“联盟打的折扣都会比较高,一般都以实际广告点击数量的30%~40%来给网站结算,有的甚至是10%。”蒋明浪表示,在这一市场,拖欠广告款、付款时间晚个十天半个月是家常便饭。并且,一些联盟经常会以莫名其妙的理由,随意封杀网站的账号,彻底赖掉很多本来应该支付的广告费。“这让我非常恼火,被几个广告联盟赖过广告费之后,我就对它们彻底绝望了。”蒋明浪说。

 甚至,有些广告联盟还使用一些手段来增加网站的无效点击,以便找借口不给站长分成;或者在网站下载的广告代码中,广告联盟按比例替换成一些其他收费较高的广告,但由于个人站长不了解这一操作,所以得不到这笔广告费。

 不过,据业内人士表示,经过几年的洗牌,作恶的小联盟也逐渐被“踢”出“江湖”,剩下来的小联盟为了生存,往往转而寻找靠山,开始担任一二级联盟的“分包商”,加入诸如百度、Google、淘宝、当当、亿起发等联盟。

 建言

 对站长而言,选择广告联盟不能只看高价格,还要看这个高价背后的玄机。如果是为了吸引新人进入而炒作抬高价格,加入后必后悔。另外不妨多听听过来人的意见和建议,免得盲目加入,快到支付期突然被告知无效或作弊而手足无措。

 愤怒

 现在对任何一个中国的广告联盟来说,谈成功都为时尚早。但是,为了抢站长、争利益,广告联盟之间“怒目相向”已是常态。

 2007年,Google支付给合作伙伴的收益分成和流量获取成本共计50亿美元,而其总营收为200亿美元;2009年,Google全球分账60亿美元,占到其240亿美元营收全球总收入的1/4。近几年来,Gooole对合作伙伴的的分账比例一直保持在1/4左右。

 Google让中小站长们获利,站长们也会投桃报李。即使Google将搜索服务从内地转向香港,站长们对Google联盟的满意度还是最高的。DCCI 2010年中国互联网站长生存与发展调查显示,Google 广告联盟在中国站长中的满意度居第一位,总分为5分中打了3.67分,百度联盟以3.32分排名第二,淘宝联盟以3.15分排分第三,亿起发以3.14分稍弱淘宝联盟,排名第四。

 “Google联盟最让站长们满意的地方在于,Google AdSense对加盟网站的流量没有任何要求。这种开放、平等的心态不仅让中小站长心服,连大型网站都为之赞叹。”业内人士表示。

 百度联盟等Google联盟的竞争对手自然不甘落后。2007年,百度联盟再次降低了进入门槛。在这之前,个人网站要想加入百度联盟,最低要求是Alexa排名必须在5万名以内——要知道,5万名可算是流量很大的网站了,这个指标曾把许多有意加入百度联盟的个人网站拒之门外;同时,百度还推出了“特赦”政策,吸引站长。对于已经被百度封杀账号的网站,只要有流量,重新检查代码并正确投放广告,有效会员身份便很容易自动恢复。这对许多“流量造假”的网站来说,是一种“原谅”。而Google的做法是:一旦发现网站流量造假,便会毫不留情地封号。

 2008年11月25日,Google全球副总裁刘允表示,参与Google AdSense的中小站长的确遭到竞争对手封杀的情况,“我的确听到有中小站长遇到这样的困难,Google会帮助AdSense联盟成员的成长,只有强大了才不会被人欺负。”至此,百度与Google之间的“暗斗”开始升级为“明争”。

 Google将搜索服务从内地转向香港后,百度联盟又盯上了淘宝联盟。近一两年,淘宝在广告联盟市场动作频频。2008年5月,淘宝收购通用型建站软件和服务提供商PHPwind;当年9月,阿里巴巴宣布阿里妈妈与淘宝网合并;今年上半年,淘宝又宣布推出“蓝鲸计划”,整合原阿里妈妈与淘宝客资源,淘宝联盟正式成立。从阿里妈妈到到“蓝鲸计划”,淘宝联盟既加强了媒体资源,又加强了广告主资源——淘宝平台上的数百万家掌柜。在分成计划里,淘宝把广告佣金的10%留下做技术服务费,剩下的90%分给站长。

 百度的应对方法与对付Google如出一辙。今年6月,百度借口“清扫垃圾页面”,开始大规模封杀40万淘宝联盟网站。其后,淘宝网API接口淘宝客调用量从每天两亿次减少了3000万次;并且,4月底,百度在四川九寨沟召开2010年百度联盟峰会,百度联盟总经理褚达晨高调透露,今年将进一步提升联盟合作者的分成比例,平均提高10%~15%。

 竞争仍将持续。在DCCI互联网数据中心副总经理傅志华看来,现在对任何一个中国的广告联盟来说,谈成功都为时尚早。“广告联盟的进入门槛比较低,成功的门槛比较高。”傅志华说。

 建言

 艾瑞咨询分析认为,广告联盟打其核心竞争力需具备4点:一是有较多的联盟网站的数量,较高的质量;二是过硬的广告匹配技术;三是对投放效果的监测和防作弊技术;四是后期跟踪服务和数据能力。

 
该日志由 三毛 于 2010年9月15日 发表在 电脑网络 分类下
关键字: AdSense  
 
 
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